Spiral marketing 1 (ตอนที่1) จากที่ไปเรียน KSME มา

ไปเรืยนที่ KSME มาหลักๆสำหรับเนื้อเรื่องที่น่าประทับใจก็คือ การตลาด Spiral 1 เป็นการสอนการตลาดที่ผมว่าแปลก เพราะฟังดูแล้วไม่เหมือนกับที่เคยได้ยินได้ฟังมามากอยู่ ผมก็เลยกะว่า สักวันเมื่อผ่านมาหลายๆวันแล้วมาอ่านทวนย้อมหลังว่าผมได้อะไรจากที่เข้าฟังสัมนาครั้งนั้นๆดูว่า ผมจะจำ หรือ ผมจะคิดอะไรออกอเพิ่มเติมกว่าที่เนื้อหาหรือว่าผมคิดอะไรที่เชื่อมกับเรื่องที่ได้เจอะเจอมาบ้างน่ะครับ อย่างว่าหละครับการพิมพ์ออกมาของผมก็คิอการคิด แม้ว่าความคิดจะเร็วกว่าการพิมพ์อยู่บ้างก็ตาม แต่ว่าแค่คิดเฉยๆมันมองความคิดตัวเองได้ไม่ดีเท่าไหร่นักน่ะครับ

สิ่งแรกๆที่ผม note เอาไว้ที่ PowerPoint note ที่หน้าแรกๆเลยก็คือ การแบ่งกลุ่ม หรือ secmentation ถ้าเป็นรูปแบบเดิมๆก็จะแบ่งตามกายภาพที่เห็นโดยคิดว่าความคิดแต่ละคนจะเหมือนๆกับไปตามรายได้ เพศ อายุ และอื่นๆ แต่ว่า แนวคิดที่ผมได้ใหม่ๆจากข้อมูลที่ให้คิดใหม่นี้ก็คือ การที่แบ่งแบบนั้นแท้ที่จริงแล้ว มันก็คือ การแบ่งตามทัศนคติ ดีๆนี่เองไม่ได้หนีไปไหนแต่ว่าเป็นการอธิบายที่ชัดแจ้งตรงประเด็นกว่า การที่เราจะ assume มาว่าคนที่อายุเท่านี้เพศนี้แบบนี้จะต้องมีทัศนคติแบบนั้นแบบนี้ เพราะมันผ่านการสมมุติมาแล้วอีกครั้งซึ่งแน่นอนว่าการสมมุตินี้อาจจะไม่ได้เป็นจริงก็ได้ครับ ประเด็นนี้มีการยกตัวอย่างคนที่ซื้อ brand รถเบนซ์ว่า คนที่จะซื้อของเหล่านั้นก็คือ คนที่ต้องการภาพลักษณ์ของความสำเร็จ หรือ ภาพลักษณ์อื่นๆอันผูกเนื่องกับ brand นั้นๆ เรียกคนเหล่านี้รวมๆได้ว่าเป็นพวก “image concious” หรือคิดถึงภาพลักษณ์(ตน ไม่ใช่คนอื่น) เป็นสำคัญ อย่างนี้ก็จะเห็นได้ว่า หากว่าเรา scope ได้ว่า คนที่จะเป็นลูกค้าหรือว่าจะทำสินค้าอะไรออกไปแล้ว กลุ่มคนแบบไหน ที่มีทัศนคติแบบใด ถึงจะเป็นลูกค้าของเราได้ หรือว่าน่าจะเป็นลูกค้าของเรา หรือในทางกลับกันก็คือถ้าหากว่าเรารู้อยู่แล้วว่าลูกค้าของเรามีทัศนคติแบบใด เราก็ออกแบบ product นั้นๆให้สอดคล้องกับสิ่งที่ทัศนคตินั้นสะท้อนออกมาได้

ด้วยภาวะเศรษฐกิจอย่างทีเป็นอยู่นี้ ที่อาจจะพูดได้ว่าเลวร้ายทั่วโลก สำหรับคนที่โดนจะรู้สึกว่าเลวร้ายแต่ว่า สำหรับคนที่ไม่โดน ก็ไม่ได้รู้สึกรู้สาอะไรหรอกว่ามันเลวร้าย แค่ดูคนอื่นเค้ารู้สึกร้ายๆกันไปเท่านั้นเอง รายใหญ่จะบี้รายเล็กให้กระจุย เพราะ มันถือเป็นโอกาสที่จะ clear ขวางหนามเสี้ยนตำที่มันสะเปะสะปะออกไปจากสาระบบหากว่าทำได้ แน่นอนว่า รายเล็กๆเหล่านั้นหากว่าเป็นพวกที่ไปขวางทางน้ำอยู่ไม่ได้ปลีกตัวกระโดดหลบก็ต้องโดนน้ำฉีดล้างชะออกไปให้จงได้ เพราะอย่างว่า มันเป็นโอกาสสำหรับคนบางกลุ่มจริงๆ คนที่รวย(และอยู่ได้)ก็จะรวยมากขึ้นเพราะเป็นจังหวะให้กวาดเศษซากคู่แข่งรายยิบออกไปอันเนื่องมาจากแรงหนุนทางเศรษฐกิจ (ขาลง)

โดยมาแล้วหากว่าไม่คนเราไม่ได้คิดอะไรมาก สำหรับภาวะที่แย่ๆอย่างนี้ก็จะต้องตัดงบประมาณ หรือว่าตัดกิจกรรมอะไรบางอย่างออกไป ที่เป็นต้นทุนหรือ costing สำหรับองค์กร(เล็กหรือใหญ่ก็ตามที) costing ที่ทำได้ง่ายที่สุด ก็จะคิดเหมือนกะคนทั่วๆไปคิดก็คือ “การตัดงบประมาณเพื่อการส่งเสริมการขาย การตัดราคาเพื่อแข่งกันในตลาดแดงเดือด และการตัดคนออกเป็นเสี่ยง ให้เหลือน้อยลงไป” หากว่ามองเป็น Brand แล้วเหมือนทางวิทยากรจะแนะนำว่า อย่ากระทำ (แล้วก็บอกอีกว่ามันเป็นสิ่งแรกๆที่คนปกติจะทำ) แต่สำหรับผมแล้ว ผมไม่ได้มองอย่างงั้นเสียทั้งหมด เพราะ มันเป็นโอกาสที่จะต้องกลับมาพิจารณาให้ถี่ถ้วนมากกว่าต้นทนเหล่านั้นมันทำให้เกิดประโยชน์ที่มากขึ้นหากว่าลงทุนเท่าเดิมหรือไม่ หรือว่าการที่เราลงทุนไปแล้วมันก็ไม่ได้ก่อให้เกิดประโยชน์หากว่าเรายังลงกับมันอยู่ครับ มีการกล่าวอ้างเรื่อง share of voice สำหรับเรื่องงบประมาณโฆษณา ผมก็คิดว่ามันอาจจะเป็นอย่างงั้นก็ได้ก็คือ หากว่าลงทุนเท่าเดิมโดยคนอื่นลง ads น้อยลง แปลว่า เราจะได้ share เพื่อการประกาศให้โลกรู้ที่สัดส่วนมากกว่าเดิม คิดเป็นเลขตรงๆมันเป็นแบบนั้นจริงๆน่ะหละครับ แต่ว่าการประเมินเรื่องคุณประโยชน์ความคุ้มค่าจะต้องมีการออกแรงคิดซ้ำเข้าไปอยู่ดีไม่ว่าจะคิดอย่างไรก็ตาม สองสิ่งนี้ไม่ได้เป็นสิ่งที่ขัดแย้งกันแต่อย่างใด แต่ว่ากลับสะท้อนภาพว่าเรานั้นต้องมองให้รอบต่างหาก หรือ พิจารณาให้ฉลาดกว่าเดิมต่างหาก

สำหรับ concept ของ Spiral Marketing นั้นตั้งแต่ปีที่ผ่านมาผมเห็นการกระทำ action ของกลุ่มคนและผลสะท้อนจากการทำแบบนั้นมาแล้วส่วนใหญ่จะเป็นการกระทำผ่าน สื่อ online (internet) เสียมากกว่า เพราะผมติดตามเรื่องเหล่านั้นได้ผ่านทาง Firefox Browser นี่น่ะหละครับ ที่ห้องนอนไม่ได้ไปไหนเลย สิ่งต่างๆที่ว่ามาผ่านการพิมพ์ประกาศบอกต่อ ผ่าน blog (พิมพ์เอา) ,podcast (คุยเอา) , youtube (โชว์ clipเอา) , email (แล้วแต่ว่าจะส่ง link ไปไหน) ,twitter (text เอา) ทั้งหมดนี้เป็นการบอกต่อกันระหว่าง user ใดๆด้วยกัน โดยรวมทั้งหมดเรียกว่า “CGM” ( consumer generated media) เรื่องที่โม้โดย user ทั้งที่ใช้จริงและไม่ได้ใช้จริงครับ เพราะฉะนั้นเป้าหมายการตลาดแบบ worldwide ใหม่ๆแบบ low cost กลับกลายมาเป็นเรื่องของการประกาศให้โลกรู้ผ่านคนอื่น(ที่ใช้งาน)บอกต่อๆกัน สิ่งเหล่านั้นผมว่าจะเกิดขึ้นได้ก็ด้วย factor ที่ไม่ได้สลับซับซ้อนอะไรนัก ถ้าหากว่า
- สินค้ามันดีจริงๆ แน่นอนว่าถ้ามันดีมากจริงๆ คนที่ใช้ก็บอกตัวอยู่แล้ว และมันต้องดีระดับที่ว่ามันสนองเสนอ needคนใช้ได้มากขนาดที่ว่าเค้าอยากจะพิมพ์ email บอกคนอื่นหรือว่าอยากจะเอามาเล่าเป็น blog content ไว้ หรืออยากจะอัด video ทำเป็น clip review เอาไว้ก็ได้เหมือนกัน
- มันมีเรื่องให้คุยเกี่ยวกับ product นั้นจริงๆ นอกจากที่มันจะดีจริงแล้ว มันก็ต้องมีเรื่องราวที่ เล่าสู่กันฟัง ได้ด้วยเพราะว่าดีแล้วไม่รู้ว่าจะเล่าอะไรยังไงหรือว่าเค้าคิดว่าเล่าไปคนอืน่ก็ไม่เข้าใจก็ไม่รู้จะทำไปทำไมอยู่ดีน่ะคับ
- สินค้ามันสร้าง ego เพื่อให้บอกได้จริงๆ ผมเชื่ออยู่อย่างหนึ่ง(มีคนบอกมาด้วยเหมือนกันครับไม่ได้คิดเองหรอก) ว่า การบอกต่อเพราะต้องการแสดงความมีตัวตนหรือยอมรับจากคนฟังข่าวสาร ต้องการจะบอกว่าเรารู้แล้วเราใช้แล้ว เราอยาจะ “แสดง” ให้เพื่อนคนอื่นเห็นว่ามันดีหรือว่ามันแย่ยังไง เพราะลองคิดดูนะครับถ้าหากว่า คนที่คิดว่า อืม .. ผมไม่อยากมีตัวตนอะไรหรอก ผมไม่มี ego อะไรเลยแม้แต่นิด เราอยากจะบอกอะไรคนอื่นเหรอป่าวเนี่ยะ

ในเมื่อโลกมันเป็นแบบนี้ มันเกิดธุรกิจแบบใหม่ๆออกมาครับ ก็คือธุรกิจรับจ้างบอกต่อ ผมเห็นจากพวก blogger ทั้งหลายแหล่ที่พยายามทำตัวเป็น reviewer สินค้าหรือว่า product ประเภทใดๆเพื่อสร้างอิทธิพล (อันเป็นมูลค่า) ให้กับตนเอง ก็เหมือนกับสื่อประเภทอื่นๆนัน่หละ (TV มันก็มีอิทธิพลเป็นต้น) หรือว่า youtube.com เองก็จะเห็นว่า ไม่นานมานี้ คุณๆก็จะสามารถ promote vdo clip ตัวเองให้แสดงหน้าแรกได้เหมือนกันแต่ว่เสียเงิน สำหรับนักการตลาดเองนั้นผมว่า ต้นทุนเพื่อให้ได้ การบอกต่อจะเริ่มมี  เพราะจะต้องจ้างพวกนักคิดว่าจะสร้าง clip แบบไหนเพื่อให้เกิดการบอกต่อ หรือว่าจะจ้าง blogger คนไหนเพื่อให้บอกต่อ (มีการจ้างจริงๆน่ะครับ แต่ว่ามันก็อยู่ที่ product ด้วยอยู่ดีสุดท้ายเพราะว่าถ้าดีเค้าก็จะพิมพ์ว่าดีได้ไม่ยาก แล้วถ้ามันไม่ดีก็แย่หน่อยเค้าก็ไม่อยาก review ให้)  แต่ในทางตรงกันข้าม สำหรับสินค้าที่ทดสอบแล้วหรือออกตลาดแล้วไม่ดีขึ้นมา มันก็เป็นโรคร้ายได้รุนแรงอยู่น่ะครับ อย่างว่าล่ะ คนเชื่อคนกันเองได้ง่ายแล้วก็เรื่องร้ายๆ มันจ้างให้คนพิมพ์บอกกันมันก็ทำได้แต่ว่า เหมือนว่ามันน่าจะผิดกฏหมายน่ะครับ สำหรับเรื่องดีๆแล้วบอกกันได้ เรื่องแบบนี้ผมเจอมาแล้วน่ะครับว่า ผมซื้อเครื่องมาผมเอาเรื่องดี post ไว้ที่ youtube ผู้ผลิตเครื่องก็ไม่ได้พูดอะไรแต่ว่าพอผมพูดเรื่อง claim เค้าก็บอกว่าผมให้เอาออกด้วย ผมก็กลุ่มซิครับ อะไรเนียะ ผมซื้อมาแล้วมันก็น่าจะเป็นสิทธิ์ของผมว่า จะบอกต่อคนอื่นๆ (public) ว่ามันดีหรือไม่ดีตรงไหนอย่างไรได้  .. นะ . . มันไม่ได้เหรอผมก็งงๆนิดหน่อยน่ะครับ เลยไม่แน่ใจว่ายังไงนะ . แต่ว่าเอาเถอะครับผมก็อะไรไม่ดีก็ไม่เขียนไปแล้วกัน แล้วก็อะไรดีๆผมก็ไม่บอกหากว่าคนขายเค้าต้องการอย่างงั้น อย่างว่าล่ะครับมันมีดีมันก็ต้องมีไม่ดีเป็นเรื่องปกติน่ะครับ ผมว่าสักวันคนทำตลาดให้กับผู้ผลิตเครื่องนี้จะคิดออกว่า ให้ผมเขียนอยู่ดี (ล่าสุดก็มีเมล์มาถามว่าเหมือนกะให้เขียน testimonial ให้เค้าอืม .. คงพิมพ์บอกหรอกนะ)

ยังไงนัดเพื่อนไปพาราก้อน (ไม่ได้เจอนานน่ะครับ ต้องออกไปแล้วแล้วจะมาพิมพ์ความคิด ที่คิดให้ตัวเองฟังอีกวันหลังแล้วกันนะครับ see you)