anchor pricing : สินค้าที่ไม่มีตัวเทียบกับประเมินค่า

anchor pricing เป็นกลยุทธ์การตั้งราคาอย่างหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับ sub-concious ของคนซื้อสินค้า case ที่มักจะเล่ากันก็คือ ถ้าหากว่ามีการเสนอตัวเลขใดๆเข้ามาระหว่างการสนทนา หรือก่อนที่จะเข้าเรื่องการซื้อขายสินค้า ตัวเลขนั้นๆแม้ว่าจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับราคาเลยก็ตาม เลขนั้นๆจะมีผลต่อการตัดสินใจเกี่ยวกับตัวเลขใน action ถัดๆไป

คุณมักจะเห็นป้ายราคาที่บอกว่า 199 แล้วก็ขีดฆ่าออกแล้วก็พิมพ์ตัวเลขใหม่ให้เห็นว่า 149 บาทถ้าหากว่าเค้าอยากจะขายราคานั้นๆจริงๆอย่างเดียวทำไม ทำไมล่ะครับ ถึงไม่พิมพ์มันไปเลยว่า 149 บาท แล้วก็ลบของเก่าทิ้ง

สังเกตมั้ยล่ะครับว่า Amazon.com ไม่มีสินค้าตัวไหนเลยที่ขายราคาเต็มหรือถ้าหากว่ามีก็เห็นน้อยเสียเหลือเกิน ไม่ได้เป็นเพราะว่าเค้าขายสินค้าเหล่านั้นได้ถูกว่าราคาเต็ม แต่ราคาเต็มต่างหากที่โดนออกแบบมาให้เป็น anchor price ตั้งแต่ต้นแล้ว

ราคาเต็มจะเป็นตัวกำหนดว่า ห้ามขายสินค้าประเภทนั้นให้มากกว่าราคาเต็มต่างหาก ถ้าหากว่าใครขายมากกว่าราคาเต็มที่ทางผู้ผลิตกำหนดปะเอาไว้ที่ข้างกล่องแล้วล่ะก็แสดงว่าคนซื้อโดนเล่นงานเข้าแล้วยังไงล่ะครับ

ข้อสังเกตอีกอย่างว่า amazon จะบอกเสมอว่า You save ไปเท่าไหร่ อ้อไม่ใช่แค่ amazon คนเดียวที่ทำแบบนี้พวกร้านค้าแนวฝรั่งๆเค้าก็จะบอกเอาไว้เหมือนกันว่า you save เท่าไหร่ โดยจริงๆแล้ว เราไมได้ save อะไรหรอกเพราะว่าเราไม่มีวันที่จะได้มีโอกาสซื้อสินค้าราคาเต็มนั้นอย่างแน่นอนน่ะครับ

ตัวเลขที่คุณเห็นเป็นราคาเต็มจะทำให้คุณเทียบราคาที่คุณกำลังจะตัดสินใจซื้อว่า มันถูกกว่าสิ่งที่ควรจะเป็น ทั้งๆที่ตัวคุณเองก็ไม่รู้หรอกว่า มันควรจะมีราคาเท่าไหร่กันแน่ ลองคิดดูน่ะครับ ถ้าหากว่า iphone ยังไม่มีขายในโลก แล้วมันทำอะไรได้มากมายกว่าโทรศัพท์มือถือปกติมากนัก คุณจะประเมินได้แค่ว่า มันจะต้องราคาสูงกว่ามือถือธรรมดาแน่นอน แต่ว่ามันจะแพงเท่าไหร่นั้น คุณประเมินเองไม่ได้ครับ แม้ว่าคุณจะรู้เรื่องมือถือมากมายเท่าไหร่ แต่คุณก็ไม่สามารถที่จะประเมินมันได้อยู่ดีครับ คุณไม่รู้ว่าจะเทียบกับอะไรเพราะมันไม่มีอะไรให้เทียบ หรือจุดเทียบนั้นมันห่างไกลกันมากนักยังไงล่ะครับ

ลองนึกย้อนไปตอนที่ไปซื้อของที่เมืองจีน ที่นั่นมักจะมีสินค้าเชิงศิลปะขายกันอยู่ทั่วไป ซึ่งมันประเมินราคาได้ยาก (ไม่มีอะไรเป็นตัวเทียบและไม่รู้ต้นทุนในการผลิตได้ หรือรู้ไปก็เท่านั้นเพราะว่ามูลค่าไม่ได้อยู่ที่ material แต่ว่ามันอยู่ที่ content ต่างหาก) anchor pricing จะถูกใช้งานอย่างเต็มที่ครับ แม้ว่า เราจะมี defend อยู่ในตัวอยู่แล้วก็ตาม คือ ลักษณะการคิดของคนไทยเมือ่ไปซื้อสินค้าจีนก็มักจะบอกว่า ต้องต่อราคาอย่างรุนแรง อย่างต่ำก็ต้องบอกเค้าไปครึ่งราคาเลยดีกว่าเพราะรู้หรอกว่าคนพวกนี้เค้าจะบอกราคาผ่านมาทั้งนั้น แต่เดี๋ยวก่อนครับ ถ้าหากว่าคุณคิดแบบนี้ แปลว่าคุณก็โดน anchor price เข้าแทรกแทรงใน sub concious ของคุณแล้วอยู่ดี แถมมี heuristic และวิธีคิดอย่างเป็นระบบที่ผูกกับราคาที่โดน anchor pricing เข้ามาใช้เต็มๆแล้วน่ะครับ  เพราะว่าอะไรน่ะเหรอครับ ? เพราะคุณกำลังคิดว่า ถ้าหากว่าคุณจะต่อราคา คุณต้องต่อราคาจากราคา anchor price มาอย่างต่ำครึ่งหนึ่งยังไงล่ะครับ คุณก็เอาราคาบอกผ่านเป็นฐานอยู่ดีน่ะหละหรือว่าไม่จริง

อย่างที่บอกไปตะกี้สินค้าที่เหมาะสมกับการใช้งาน pricing แบบนี้คือ สินค้าที่ไม่รู้จะเทียบกับอะไร หรือจะเทียบมันก็เทียบได้ยากเพราะสินค้าที่จะเอามาเทียบนั้นมันไม่ได้ใกล้เคียงกันมากสักเท่าไหร่ ไม่ว่าจะเป็นเรือ่งคุณภาพหรือว่าการใช้งานก็สุดแล้วแต่ นอกจากนี้คนที่ติด brand ก็จะโดน anchor pricing เข้าเล่นงานได้ไม่ยากเหมือนกันน่ะครับ เพราะภาพ brand name จะมีราคาสินค้าอยู่แล้ว ถ้าหากว่าสินค้าเมืองจีน copy grade A ทำออกมาได้เหมือนมากๆ ในหัวคุณก็เริ่มคิดฐานราคามาจาก ราคาที่สูงมากๆ ของสินค้าประเภทนั้นๆอยู่ดี ทำให้แม่ค้าแทบไม่ต้องบอกผ่านเลยก็ได้ครับ เพราะคุณรู้มาก คุณรู้จัก Brand นั้นแล้วดั้น คุณรู้จักราคาโดยประมาณของสินค้านั้นๆอีกต่างหากครับ

ถ้าหากว่าคุณรู้แบบนี้แล้ว สิ่งที่คุณจะทำได้( หรือคิดได้) ก็คือ คุณรู้ว่าสิ่งนี้มีในโลกจงหาประโยชน์จากมันซะ หรือ อีกความคิดที่ผุดขึ้นมาก็คือ สิ่งนี้มีในโลก คุณต้องละ pricing แบบนั้นออกจากหัวไปได้เลย คุณแค่ประเมินว่า ราคาเท่านั้นคุณจะจ่ายหรือไม่แค่นั้นเองครับ อย่างไรก็ดีตัวเลข anchor นี้จะมีผลต่อคุณถ้าหากว่าคุณได้รับรู้มันแล้วอยู่ดีน่ะครับ (หนีไม่พ้นครับ)